Il vecchio adagio sempre valido…

di Stefano Rossetto

Prendete un qualsiasi libro di Marketing, da Kotler in giù; su tutti potrete veder campeggiare in bella mostra una massima vecchia quanto il marketing e logica quanto il buon senso: “Costa di più acquisire nuovi clienti che mantenersi quelli esistenti”. Clienti nuovi si acquisiscono sottraendoli ai concorrenti in mercati poco dinamici, maturi, oppure puntando sui nuovi potenziali (a livello di mercato) clienti o addirittura creando veri propri nuovi mercati in settori poco maturi e ad elevato tasso di crescita. La spiegazione che viene data è semplice: trovare nuovi clienti in un dato mercato in un dato momento richiede effort di sviluppo di nuovi prodotti, di promozione dei prodotti nuovi ed esistenti, … elevatissimi. Mantenere i clienti esistenti è un’attività molto meno costosa: basta curarli, prestare loro attenzione, dar loro vantaggi (sconti, promozioni, premi fedeltà…). I noltre, mantenere una propria base di clienti è per un’azienda il primo trampolino di lancio di una solida e duratura politica di sviluppo (i.e. ampliamento di quota di mercato). Fin qui i lati positivi, la criticità dei discorsi fatti finora, però, sta nel fatto che la fidelizzazione dei propri clienti non è attività facile, anzi, richiede un forte impiego di risorse aziendali. Ma non avevamo appena sostenuto che era un’attività non troppo costosa?La domanda retorica ha, naturalmente, una risposta: per mantenere i vecchi clienti, essa non deve far altro che continuare le proprie attività, mentre, per acquisirne di nuovi, l’azienda si deve impegnare a “fare qualcosa in più”. E, naturalmente, meglio di quanto non facciano i propri concorrenti, dando l’impressione che l’azienda sia una “organizzazione organizzata” sempre pronta ad accogliere le richieste dei propri clienti, o, se esse non sono compatibili con le politiche aziendali, a trovare delle soluzioni che soddisfino entrambe le parti.Il CRM è finora il tentativo più riuscito di rispondere alle esigenze dei clienti ed è il concetto che ha sancito il definitivo sorpasso dell’economia di relazione rispetto all’economia dell’occasione, del rapporto duraturo con i clienti rispetto al “mordi e fuggi” al quale molte aziende avevano abituato i propri clienti.Perciò, un’impresa che voglia gestire le relazioni con i propri clienti (CRM sta proprio per Customer Relationship Management):• Si doterà di un serio e strutturato dipartimento di Customer Care perché è avvilente per un cliente chiamare un Numero Verde e sentire dall’altra parte del filo un impiegato scocciato o insolente oppure, ancora peggio, una serie di voci discordanti che solo promettono, e mai mantengono, di risolvere il suo problema. • Costringerà i propri settori di R&S a non abbassare mai la guardia per ciò che riguarda la qualità dei nuovi prodotti perché il cliente vecchio acquista anche i nuovi prodotti, ma se questi non sono all’altezza delle sue aspettative, è un cliente perso.• Curerà maniacalmente l’assistenza post-vendita (anche a distanza di anni, se si tratta di beni duraturi).• Non speculerà mai sulle “mode del momento” perché un passaparola negativo dei nuovi clienti, potrebbe (e lo farà, statene pure certi) erodere anche la fiducia faticosamente acquistata.Il pro di tutto questo gioco, se ben condotto, è che l’azienda acquisterà una sua “visibilità” positiva e costruirà la sua storia e la sua storia sarà ricca di successi e di sfide vinte. Chi ricorda un’azienda che abbia turlupinato i propri clienti?

Stefano Rossetto.